文創產業該如何有聲有色?既然這是個講究「文化+創意」相互加乘的產業,在昂首觀望別人已有的成功之餘,何不低頭看看自己正握在手中的資源?就像前陣子於香港得到兩座亞洲區設計獎項的「掌生穀粒」,憑著在地良米與融入文化元素的包裝,讓國際知道亞洲不只有越光米出名而已。台灣是個地理位置、發展歷史皆特別的國家,在廣納外來文化後,還能將其吸收內化,成為全新的在地故事,寫下關於你我心靈回憶的一頁。
透過多元的傳播途徑,外來文化不斷衝擊著各地的在地文化;然而經過不同世代的轉換改變、多元包容與整合後,重振崛起的在地文化,更代表著時代性的自我覺醒與反撲能量。以台灣為例,其實台灣本身的在地文化,就充滿著多元的樣貌,因此在全球化浪潮席捲的同時,我們如何尋找自我的認同依歸,即成為一個相當重要的課題。

至於何謂懂得挖掘自身、在自身中找到答案與契機,或許我們可以「掌生穀粒」為範例分析。這個在印象中,可能直接與「米店」鏈結的傳統產業,卻在近日大放異彩,於香港奪得「亞洲最具影響力設計大獎」與「亞洲最具影響力可持續發展特別獎」等獎項,受到各界的廣泛關注。它告訴我們一粒米的精神,除了「粒粒皆辛苦」外,也告訴大家「粒粒皆堅持」的道理。台灣地理氣候不同且多變,造就米的多樣及豐富性,但也增加許多栽植時的難度。這些困難與農民的堅持,在掌生穀粒精美卻樸實的包裝下,訴說著在地田埂中的汗水故事。

「掌生穀粒」糧商號不只是賣米、賣包裝、賣行銷,也告訴了我們「自己」才是最重要的。我們可以在它包裝裡,找到客家及農村文化的影子;它的包裝雖現代且精美,但也展現樸實而不造作的設計。米是你我生活中再熟悉不過的食物,但我們往往忽略其重要性,它其實代表著台灣最重要的農產文化優勢,讓台灣邁向新精緻農業的方向。

從外來文化創造自我的在地味

然而,台灣是海島型國家,免不了兼容來自四面八方的外來文化。以開創集點活動的 7-11 為例,不論 Hello Kitty 或哆啦 A 夢等日系明星商品,一直以來都是行銷重點,其他同業始終無法超越 7-11 在該領域的占有率。有鑑於此,全家便利商店以「無法超越,乾脆自己創造」的觀點,透過與蔣友柏的澄果設計 (DEM inc.) 合作,推出一系列的「好神公仔」商品作為迎戰。

這對在地文化來說,是一個十分重要的突破。以往業主較不重視自主設計研發、全憑外來商品的授權代理,便直接進行促銷的市場習慣,正接受著現代的考驗。好神公仔以傳統信仰中的角色作為出發,並突破你我眼中的神祇印象,用人人都能接受的 Q 版造型詮釋。這是運用多元行銷及造型,加以引入在地精神文化的成功的案例。

從閩南文化衍生出的在地文化

無論台灣在地文化怎麼走,都蘊藏中華文化的內在精髓,從傳統的布袋戲到三合院的建築,無不受其影響。然而這些本源於閩南地區的文化,隨著開台祖們落地生根後,也在台灣這片土地上茁壯。其中「霹靂布袋戲」更是最早結合現在科技的戲支,將布袋戲運用現代技術,發展出電視、電影,甚至是公仔商品等多元發展。

值得一提的是,香港黃玉郎漫畫集團更向霹靂布袋戲買下漫畫版權,並由真正本土、以水墨畫功著稱的漫畫家鄭問為首,延續他的畫功輔以港漫製作班底,推出《大霹靂》這部長篇漫畫作品。而在大霹靂之前,鄭問即以水墨創作出《阿鼻劍》這部代表作,驚動當時的日本講談社,進而與他洽談,在日本發表了《東周英雄傳》等漫畫作品。

回觀台灣的製造業,從早期「仿冒王國」開始,到全力提昇「台灣精品」的製造環境,我們已清楚認知光靠代工並非長久的覺悟,走向國際舞台必須自主設計及研發的覺醒。而在認同感中找尋設計的靈感與答案、充分了解如何挖掘自身資源之後,便會發現:最好的設計,就是能代表自我、在地文化精髓的設計。

在地文化在設計者的重新詮釋下,能夠塑造出的全新時代感,並讓其精神再強化。如在地電器品牌「大同」,那句「大同、大同國貨好,大同產品最可靠」,相信都是你我能朗朗上口的一句廣告詞。不斷演進版本的大同寶寶,更可謂是公仔代言人的先趨;而大同的發展,不僅是一個品牌,也同時見證著台灣經濟的發展史,是一個你我記憶中難以抹滅的在地精神。

去年大同電鍋推出 50 週年紀念系列,為這件連海外華僑都必備的商品注入全新風貌。除了以台灣水果為代表色的 3 種色款外,其 50 週年限量款更請來橫掃世界 85 座設計獎項的謝榮雅操刀。他以傳統「金婚」為設計意念,象徵大同電鍋與台灣金婚 50 年來歷久彌新的深厚情感。多次站上國際舞台的他,精準的把文化符號植入設計中,讓其他國籍評審也能體會台灣的在地文化精神,使得這款限量紀念電鍋及其包裝勇奪 IDEA 包裝設計金獎。

在這里程碑背後的是,在地文化不只是自己看見,而是能站上國際舞台,讓世界了解台灣的軟實力。無論是大同電鍋或是掌生穀粒,都讓我們理解在地文化不只是侷限於在地,而是能走向國際的可貴能量—前提是必須先了解自己及珍惜自己,才能真正激發出屬於我們的文創。

編輯/陳秉松

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