從你早上醒來的第一杯 Let’s Café、孩子讀的那本「美感教科書」,與朋友一起聚會的「永心鳳茶」,甚至是你已經訂好船票要登島的「馬祖國際藝術島」,這些設計截然不同,卻都出自馮宇之手!他總能不過度渲染、直覺關鍵的點出品牌個性,就像我們這次拜訪 IF OFFICE 工作室,一走進來,身上是低調、簡單俐落的西裝,但領口竟別了朵可愛的紅色小花,簡直是一股理性輕蹦出的某種俏皮反骨!
 
馮宇的確極其理性,如果用電子書讀雜誌能更快掌握重點,他就不眷戀紙本的觸感,如果藝文劇場艱澀難懂,他寧可把時間留給其他在意的事(笑),就連設計的時候,個人好惡美學都能位居其次,他大開玩笑說「『美』根本不是最重要的事,不然我太太根本不會跟我結婚!」(嗯?!哈哈哈哈)
 
那到底什麼才是重要的?創立 IF OFFICE 至今十幾個年頭,馮宇沒有停止,他理性權衡設計的根本從未改變,但他眼裡觀察到的台灣設計環境變化、設計師的定位與角色,都還能做到更多、更意想不到!
視覺先決的年代,商業設計打中市場的卻往往不是純粹美感,這是馮宇早在於滾石唱片行初出茅廬就已深刻認知的事:「設計師只是整個團隊裡的一個小螺絲,當你不再糾結於自己的美感,認知到『為什麼我們要做這件事』,那麼我們要攻那個山頭,不管用任何方式,就會把它拿下來!」
 
IF OFFICE 的設計不是依循某種視覺套路,反而是清楚的分析品牌、受眾後對症下藥,你從不會覺得「啊!那一看就知道是馮宇做的」。
 
「美」不是最重要的事:站在大眾與客戶的角度,創造商品的人設與價值

馮宇近年在公、私部門都有相當引人矚目的設計。如與文總合作的「馬祖國際藝術島」相當扣合在地,一推出就引起正面迴響;持續與全家合作系列商品設計,代表性的「Let’s Café」與「匠土司」也都為品牌形象帶來莫大助益。其實秘訣沒有其他,就是緊抓住受眾共鳴的「最大公約數」後,將每個商品當作一個「人」,與消費者分享其魅力所在。


IF OFFICE 創辦人、設計師馮宇。(Photo Credit:MOT TIMES、Photography by 簡子鑫)
 
- 馬祖國際藝術島:著重於在地人都認同的「島」,而非抽象、需要解釋的「藝術」

以「馬祖國際藝術島」來說,與公部門合作的案子往往涉及全國性、地方縣市複雜的文化背景,設計師成為溝通官方與大眾的中介,需要理解背後的政治環境,也要足夠面向大眾。「避免拉扯的前提是,你要先理解大局是什麼?官方與你的方向有沒有一致?不能悶著頭做出最漂亮的東西,設計師一定要保持最客觀的中立,一旦加入過多自己的主觀意識就凌駕了你的業主,做活動面向的受眾就是大眾,不能因為個人意識型態讓另外一半人反感。」馮宇說。
 

馮宇造訪馬祖時,一登島就被馬祖的湛藍深深吸引,拍下了這些照片。(Photo Credit:馮宇)
 
設計前,馮宇親訪馬祖數日,仍然對於是否足以產生共鳴與認同感上相當謹慎,「藝術家、設計師都算是外部團隊,外人很多時候可能會不小心下指導棋而引起反彈,所以我們特別小心,是以馬祖作為主角,而非設計師的主觀意識」。

馮宇當時從本質切入,以當地特色提出三款視覺概念:包含以位在南竿最著名的地標「馬祖劍碑」形象設計,以及將最北與最南端燈塔「光」的意象所構成的 M 型設計(源自馬祖英文名 Matsu),和點出馬祖四鄉五島地理位置、強調彼此「連結」的設計。

馮宇搭船探勘拜訪馬祖時感受到,我們雖然都知道外島的位置,實際的輪廓印象卻很矇矓。最終選用的 Logo 以馬祖「四鄉五島」中具代表性的燈塔、廟宇等八個位置為錨點,串成彼此連結如航行路線的線條,也寓意著島和島、人和人、藝術和馬祖、馬祖和世界之間的「連結」。(Photo Credit:中華文化總會)
 
三款設計中,馬祖政府也相當喜歡第二款「光」的概念,其中 M 的兩端一側為具象的光線、另一側光感則以數位迷彩融入戰地意象,未來應用有相當多延伸可能。但馮宇說「如果用『藝術』來做會很抽象、需要解釋,在地人都看不懂就沒有效」,最終選擇第三款是雙方都樂見的結果,因為他在馬祖移動的過程中發現,其實「四鄉五島」是當地直觀、獨一無二的地理特色,現在使用的 Logo 以 8 個代表性的燈塔、廟宇文化地標所形成的錨點(一點兒也不能位移!)彼此連結形成寶石般的圖案,「當你講『海上的寶石』時,鄉親能懂這個概念且Logo造型不常見。這個造型象徵著馬祖列島間的連結,每個選點都是馬祖最具代表性的燈塔、廟宇、經典建築,Logo的線條串聯了這些地標,不改任何角度。當四鄉五島都照顧到了,鄉親會覺得『欸!我家出現在這個 Logo 上』而有認同感,成果也很好應用。」
 
 
本次海報主視覺同樣緊扣在地與大眾,找來攝影師鄭鼎走遍馬祖全境,拍下上千張照片,捕捉到非常多由碉堡、酒廠、荒廢營區、砲口向外觀看的視角,與今年主題「島嶼釀」等待、醞釀在地獨特韻味相呼應。(Photo Credit:BIOS、IF OFFICE 提供)
畫面上的兩大色塊,一個是鄭鼎的攝影,另一則為馮宇參考當地「北緯26度島嶼顏色計畫」製作屬於馬祖的色票,將島上的景象實體感性地表達,「馬祖的顏色不是由我們定義,是馬祖本身的樣貌,融入當地的色彩也是我們預留的伏筆,除了藍(Logo主色)之外還有很多顏色可以拓展。」(Photo Credit:BIOS、IF OFFICE 提供)

Let’s Café:要呈現「專業」意象,還要讓大眾有感
 
而和全家合作的 Let’s Café 也是個經典例子。當初他們在過程中經過多次與全家內部行銷、產品等等不同部門來回討論,發現初入門咖啡消費者,以購買拿鐵的比重佔最大宗,但當便利商店咖啡競爭激烈,他們不僅要滿足基本的拿鐵受眾,更要搶先開拓進階品味黑咖啡的市場。接下來設計 logo 的故事大家都知道——馮宇在過程中一次又一次的改良嘗試!


2020年的 Let’s Café Logo 設計,馮宇由全家廣告中咖啡職人反覆篩選豆子的畫面汲取靈感,以一顆精選的咖啡豆為意象,融入雙層抽象的 L、C,並特別使用「墨內印刷」技術,讓紙杯重疊收納時不會沾染油墨。(Photo Credit:BIOS、IF OFFICE 提供)
 
但原因在於,定調「專業」這件事。
 
「設計師當然會提出我們審美標準中最好的,但對全家來說,要討論的反而不是『專業』,還要顧另外一個層面——他們購買群年齡層跨度高、一年上億杯的銷售量——如果『大眾』才是最大的公約數,那麼什麼是便利商店『國民咖啡』應該有的樣子?」馮宇說。
 
全家團隊也認為起初提案都有達到美感與專業訴求,然而使用襯線字體、典雅的圖騰等等,卻過於偏向精品、汽車等高級昂貴的形象,「比如我們做了一個 95 分的 logo,可能只有 10% 的人會買單,剩下的人覺得雖然好看但『離我太遠』,就像百貨公司逛街有些店家你會走不進去、會覺得它很貴。」專業之餘,如何讓每個人都看得懂、願意嘗試,就是全家的判斷標準。


Let’s Café Logo 的標準字也經過 IF OFFICE 重新設計。(Photo Credit:BIOS、IF OFFICE 提供)
 
台灣設計還可以幹嘛?馮宇:「我覺得設計師就像病毒一樣!」設計師要走到上游參與品牌策劃,帶來一點突變!
 
從一開始在滾石唱片糾結於字體大小的設計小伙子,到現在能跳脫框架處理事物,馮宇綜觀這十年,注重即時反應的網路時代讓大家都更加重視設計美感,而公部門的投入也的確為城市治理、地方經濟效應帶來好的發展。可是他也指出,當日本消費環境競爭激烈,百貨公司、汽車產業等為了突圍都不斷拓展新觀點,創造屬於下一個世代的企劃時,台灣市場相對較小,各產業改變的過程也相對緩慢。


(Photo Credit:MOT TIMES、Photography by 簡子鑫)
 
馮宇以日本製麵大廠日清 NISSIN 為例,創始人開創「泡麵」始於物資缺乏、希望讓大家得以快速充飢的想法,往後 80、90 年代每個階段都能設計出呼應該時代的廣告企劃,如今第三代接班後仍然守著「創新」的 DNA,推出健康泡麵「All-in Noodles」請營養師改良配方,將維他命、礦物質等營養成分鎖在麵體內,因應時代嘗試轉變泡麵的定位。若論台灣設計力,當前就屬競爭最激烈的餐飲業與設計有更多連結,出現最多樣體驗服務。


(Photo Credit:MOT TIMES、Photography by 簡子鑫)
 
如同馮宇一開始所說,平面設計只是整體的一小部分,甚至經常僅能發揮末流的包裝,但這不代表設計師的能耐僅止於此。「如果產品還有進步空間,為什麼我們(品牌與設計師)不在剛開始做的時候討論一下,想想可以賦予什麼價值?馮宇說。
 
先前與康軒出版社合作的美感教科書,設計師不只是編排圖像,馮宇更走進上游擔任視覺指導角色,創造融合教學內容與美感的設計反應良好之外,教科書銷售量也大幅提升。或如「匠土司」的概念亦同,在全家汰換所有產品線、導入日本專業技術,提升口感、內餡等各個方面實力後,他們立刻找馮宇加入,而交給他的任務就是從命名、定位開始策劃設計,讓吐司成為店舖「明星商品」,最後不但達標,還藉此概念再推一款「極鬆餅」。


2019年馮宇為全家操刀設計「匠土司」,以日本職人「匠心」的概念塑造全家鮮食品牌的職人形象。(Photo Credit:BIOS、IF OFFICE 提供)
繼「匠土司」的成功後,2020 年全家以相同概念擷取日文漢字「極/Kiwami」推出「極鬆餅」。循此經驗,全家企圖逐漸讓咖啡、鮮食等品項都成為如「獨立品牌」的商品。(Photo Credit:BIOS、IF OFFICE 提供)
 
全家產品剛研發完成、尚未明確定位時,馮宇就提案以單字「匠」為名。雖然當時幾乎沒有以單一字命名的先例,但雙方經過多次來回討論後取得共識,因「匠」除了寓意日本職人的匠心、發音純粹好記,更重要的是背後感性的附加價值:「我在國小旁邊的便利商店,看到一個媽媽騎摩托車帶小孩上學,媽媽正買東西結帳,小朋友就乖乖坐在椅子上吃早餐。早餐可能在家裡或商店,無論如何都是他生命的記憶,把『匠土司』-『早餐』-『媽媽、家人給我的愛』連結起來,『匠』這個字等於愛,長大後『匠』如果還在,就好像回到當時的感覺。」

另外,「匠土司」令人印象深刻的霧面包裝也是項突破,由於過去超商吐司幾乎皆使用全透明材質,讓消費者可以直接看見內容物,馮宇剛提出霧面設計其實具有挑戰性,但最後全家也相當認同並支持他的觀點,以朦朧效果增加質感與期待感。

「匠土司」突破性的採用霧面包裝,在實際印刷上顏色必須來回打樣,因為電腦色稿與實際使用時接觸到麵包體的色彩會有所不同,過程雖然繁複多次,卻巧妙呈現出麵包熱騰騰出爐的新鮮質感。(Photo Credit:BIOS、IF OFFICE 提供)

(Photo Credit:BIOS、IF OFFICE 提供)
 
這些經驗讓設計從下游的包裝,逐漸往上至產品企劃,「設計師有點像病毒,可以為他的宿主(品牌)帶來改變,也許是慢慢改,也許是新的風貌,設計師扮演的角色不是成就自己,應該是推動社會一步步往前走,不能像流感發燒就結束,總要在你身上留下一點印記,變得更好。」馮宇說。
 
也是有不成功的時候,不過沒關係?業主與設計師都必須學的思考技巧
 
比起平面設計師,馮宇更像品牌的診斷者,只要有人找上門,他會把對於社會現象、品牌個性的觀察,都盡可能地放進設計裡。最好的狀況就是像全家這樣,一開始就清楚的了解自己優劣勢、設定目標,雙方討論與合作就會正向加成;若一開始想不清楚自己的課題也無妨,設計師會加以引導找出痛點,不過馮宇也說,品牌成功與否的關鍵,往往不是設計,仍在於內部團隊的主見、動能。


(Photo Credit:MOT TIMES、Photography by 簡子鑫)

當然,有時難免與業主會意見相左,設計師大概都會遇到自己支持 A 方案,但業主更愛 B 方案的時候,此時釐清業主的主客觀想法後,馮宇會「換位思考」從對方的不同意見中找出共識解決問題。即便最終並非採用設計師偏好的方案,他總能跳脫出來,重新理性審視「每一個選擇」背後的意義,也觀察市場的後續反應,在每次的過程中獲取值得學習的經驗,成為下一次的養分。
 

(Photo Credit:MOT TIMES、Photography by 簡子鑫)


-後記-

噢對了,這幾年台灣設計環境逐漸轉變,走跳設計圈多年的馮宇怎麼看台灣的設計生態與市場?又如何觀察台灣的裝幀設計?

 
「台灣商業環境不像其他國家多樣化,設計師的舞台大部分在書本,年輕設計師會很用力做到像海報的做法,但有的人有時太用力、太凸顯自己,卻忘了書與作者本身」,馮宇認為一本書籍在當今被記住若是因為封面設計,作者與書本身的價值勢必就黯淡了下來。
 
可是設計師還是要活路啊,我們忍不住問:「但這樣設計師無法達到自己理想的美感,難道本身真的不會感覺不平衡嗎?」

「我們能做的只是盡可能地把書做的性感一點、有魅力一點,讓你可以多翻幾下,實質上是不可能因為書的封面,讓銷售增加好幾倍的。個人風格凌駕於書之上,不只會主客易位,如果幾年後設計風潮退流行,我會覺得這對書與作者不公平。但我也了解這樣容易犧牲掉書銷售上的競爭力、吸睛度,其實並不容易。而這也符合台灣讀者的消費方式,所以我沒有否定他們,只是觀察到這現象後的一些想法。」
 
嗯嗯,馮大超直率,卻也點出了台灣商業市場仍不若日本健全,欠缺發揮的舞台。然而台灣設計師們其實有很強的能量,企業主們若有看到,不要錯失這些千里馬啊!

採訪&編輯/林沛伶、彭永翔

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