看完「紅點設計博物館進駐松菸,獨家專訪設計奬總裁Peter Zec(上篇)」後,接下來,我們要來聽聽紅點 CEO 心中無敵的設計需要具備什麼條件,還有,到底有哪些品牌的設計達到了這些標準呢?設計師們~請豎起耳朵,一起進入下篇囉。
Q:除了要有好品質,好設計還需具備什麼元素?
 
A:好設計必須要有四大元素,第一個是「功能」(function),產品功能要有用才行;其次是「吸引」(seduction),必須要讓人一眼就能愛上,人們只會購買喜歡的東西;第三則是「使用」(usability),買來的東西要能長期使用。
 
你可能會說功能性和可用性的差別在哪?這兩者差異極大,功能性是技術端層面,指的是產品本身機能,可用性則是針對使用端,強調使用者對產品的感受和互動。這世界上有許多產品的功能無敵,但使用上的經驗卻極差,很多技術性工具都有同樣問題,如同這台相機(指著指攝影師的單眼相機)有著強大的功能,但對我來說使用上是複雜的,要徹底掌控這台機器對於非專業攝影師的我而言會很困難,這樣我寧可用手機拍照。就拿蘋果的iPhone來說,簡單、漂亮、易操作、功能性佳,perfect!


Peter Zec 認為完美的好設計必須具備「功能性」、「吸引力」、「可用性」和「責任心」四大元素,但不同類型的產品間則有不同優先考量面向。(Photographs by 翁子恒)

最後一點是「責任」(responsibility),這裡指的不只有環保或永續設計這類的責任, 也是一種對於社會的責任,我們究竟需不需要這項產品?它的存在是必要的嗎?就拿工具(tool)來說好了,工具在使用上可能是危險的,會傷害到使用者,也可能是會發出噪音,會吵到他人,這些問題該怎麼解決都要一併納入考量,可說是企業對於環境,對於社會的責任心 。
 
如果一個產品能同時滿足以上四大元素,那就太完美了!但問題是,這四個元素在不同產品間,所要強調的面向不會是均等的,再拿工具的設計來說,它的功能、使用、責任三項元素是重要的,外表是否具備吸引力反而不會是被優先考慮的因素。但如果是食器餐具或珠寶設計,它的外型是否有吸引力則是關鍵。設計一個好產品,必須從各個面向去衡量、去評估,如果可以做到這一點,我們就會清楚認識設計的好與壞。


 
蘋果是 Peter Zec 心中同時具有「功能性」、「吸引力」、「可用性」和「責任心」的典型品牌,蘋果產品的簡約現代感,以及追求極致和創新的個性,就像是執行長賈伯斯極度要求完美的性格,因此能成為品牌的獨特個性,更吸引消費者認同。

Q:你心中具備好設計條件的品有哪些
 
A:蘋果旗下所有的產品我覺得都很好,我可以再舉一個例子是德國品牌「Festo」,他們設計的空氣動力工具(pneumatic tools),就如同電腦裡的intel組件,那是機器人體內的內裝組件之一,平常你不會看到它存在,但一旦你看到了Festo的產品,你會大感驚豔,因為它就如同藝術品一樣的美,即便這是一個你看不到的內裝組件,這家公司還是在造型上花了極大功夫,當然,其他三個要素它也一應俱全。
 
不過我最愛舉的例子還是Porsche 911跑車,這台車太棒了,Ferrari完全比不上啊(笑)。



  
德國品牌 Festo 專門做大型工廠的自動化及廠房,產品包括氣壓驅動器、電動驅動器、安裝簡易的連結系統、空氣調理單元等等,左下圖為吸頂式機械臂像極了大象靈活的鼻子,右下圖則是以碳纖維製成的遙控蜻蜓《BionicOpter》。 

Q:你對亞洲或台灣設計的有什麼看法?
 
A:如前面提到的,如果是技術性的產品,例如手機,不管它的產地是來自亞洲、歐洲、美洲,只要能符合人們的使用期待,設計達到國際一流水準,來自哪個國家並不會有什麼太大差別。
 
但如果是講到設計的內涵,就會有文化或地域之差,或許可以談談亞洲傳統的文化如何影響西方設計,例如我看到歐洲的瓷器、餐具等設計,受到亞洲文化的薰陶,或者,我們看到許多西方設計師向亞洲文化取材,轉化成為現代的設計,像是DEDON的藤編家具系列,其實是取材自印尼的傳統藤條編織文化,但DEDON研發了新的塑膠材質,在印尼或菲律賓一帶以傳統工藝生產,再運回歐洲用高價賣出。
 
至於當代設計,台灣設計了許多精良的產品,也達到國際水準,但台灣或亞洲唯一缺乏的是品牌。在我心目中,亞洲國家唯一做到品牌價值的公司只有Sony,品牌價值已經不只是做到好設計而已,而是和一家公司該如何切入市場,以及它整體商業策略有關。
 
還是你關心的只有利潤和市佔率?如果提到市佔率,我可以說說Samsung公司的設計,我認為Samsung的設計雖然偶有佳作,但我還是忍不住會想質疑他們的想法是從哪裡來的,或許這是我個人偏見,但這個品牌給人的印象是低價銷售策略和他們試圖要征服全球市場的野心。
 
但我需要的不是一個要征服全球的產品,我要的是一個聰明、靈巧、有靈魂,一個我會真心喜歡的產品,就像Sony這個有企業哲學的好品牌,創辦人更是一位傳奇人物,這個品牌背後有著許多故事。
 
然而台灣並沒有真正頂尖的品牌,我們都知道Acer,他們推出許多好的產品,設計品質極佳,也獲得多項紅點設計奬,但Acer真正的靈魂、精髓、精神是什麼?還不夠清楚,這一點在國際競爭的市場上相對而言較吃虧,會讓品牌不容易被看見,但這也是大部分亞洲品牌所面臨的困窘境,當亞洲品牌理解不只要會製造,而是能做出好設計、好產品,接下來應該是學習如何成為國際頂尖品牌,未來有機會的話,我們也會在設計博物館內會推出branding和視覺溝通設計方面的主題特展。


德國戶外設計家具 Dedon 將菲律賓傳統的手工編織技藝透過高科技環保纖維材料展現出來,Dedon 特別注重特殊材質的研發與產品的創新,生產的家具不僅耐高溫、低溫,針對不同的氣候及濕度變化也都能適應。 

Q:可以提供一些建議給台灣的企業嗎?
 
A:歐美的公司會為了一個新想法或新點子花一筆大錢購買創意,如果你是個有好點子的人也會因此而賺錢,但在亞洲或台灣的文化中沒有這個習慣,就好像是「想法不值錢」,因為你們要看見的、要觸摸的是實際的成果或產品。
 
所以,如果今天我給你一個好創意,你不會付錢、你會說這是免費的;但如果我帶來的是一個產品,你就會付錢,但重點是,品牌不是一個產品,品牌是一個想法、一種精神,是觸摸不到的,台灣的公司要改變思考,如何在看不見的地方花錢,因為那將會帶來相當可觀的獲利和回饋。這個思考非常簡單,我真的不懂為什麼台灣的經理人看不見這個癥結點。
 
Q:那為什麼你看得見這些「看不見的東西」?
 
A:因為我來自世界的另一端(笑),我的工作就是要看見(找到)好創意,好想法。
 
假設一個情況是,台灣有很好的按摩業,我建議按摩業者將整體品牌形象、空間設計、服務細節都做徹底的改變,變得更精緻更好,但也許業者會對我說,「為什麼呢?我現在的生意已經很好了,我不想在看不見的地方花錢。」直到有一天,德國業者也跑來開了一間按摩院,擁有無懈可擊的服務品質,讓台灣業者的生意一落千丈,結果他們哭著跑來問說怎麼辦?怎麼辦?但為時已晚,因為劣勢無法扭轉。
 
我的猜測是,大部分的亞洲企業都是以製造業起家,他們的產品供應到全世界,因此賺了大把鈔票,一切都順順利利,這時,你要如何扭轉他的想法呢?但現在可不一樣了,市場變得更加險峻,大家都要面對中國這頭巨獸,獲利越來越少,那該怎麼辦?所以大老闆們換了個腦袋說,「好!那我來做設計吧。」他們的設計也OK、也可以賣,獲利是少了點,但沒辦法,誰叫市場競爭這麼激烈呢,不過,終有一天這些大老闆會發現光靠設計是不夠的,他們要面臨的現實是該如何做出top的產品、top的品質、top的設計,當然也要創造一個top的品牌。
 
回到剛剛提到Ferrari和Porsche跑車,雖然我私心偏愛Porsche,但請問那個品牌的價值更高?Ferrari對吧,Ferrari的創辦人Enzo Ferrari是個狂人,創造了這個品牌的神話,因此,Ferrari成為人人奢求的夢幻逸品。多年前,Ferrari599車款在紅點埃森博物館舉辦新車發表會,這台車的價值相當於一棟德國豪宅,而發表會當晚富豪冠蓋雲集,但最讓我驚訝的不是這個活動,而是在發表會之前,已經有10多人訂購了這台車,你可以想像嗎?他們連這台車長什麼樣子都不知道,這就是「品牌的力量」。

 
Ferrari 599 GTB Fiorano 在德國紅點設計博物館亮相。

Q:台灣要如何面對中國和全球市場的競爭?
 
A:一個品牌無法在短時間內被創造出來,品牌的成功包含著太多太多的因素,如使用者對品牌的信任、使用經驗、產品品質等,如果一個品牌原本的形象就不起眼,那要將它提升更是困難。拿Acer來說好了,大部分人對這家公司的產品已經有先入為主的印象,我的想像是「改名」或成立「副牌」,如果Acer成立一個專攻設計路線的副牌,並試著將它推向國際,這會是個策略,但這其實並不容易,有時品牌還需要有「個性」,蘋果如果沒有賈伯斯,就什麼都不是,過去賈伯斯離開,蘋果一度快要玩完,現在股價又慢慢開始走下坡,這個品牌已經過了它的巔峰,不會回來了,就算他們推出再厲害的產品也不會,因為蘋果失去了一個識別、一張面孔,它失去了個性。

這對任何一個品牌來說都是一樣的,消費者無法對一個死的東西產生認同,只會對活著的人事物產生情感,這也是人們想要探索一個品牌的動力,如果你的品牌擁有一張「臉」、一位「設計師」等等在後頭,那會容易一些,因為大眾就可以表達「我喜歡他!」,甚至是「我討厭他!」都沒關係,品牌的價值是建立在情感之上的,它需要有個可以互動的對象。
 
但有一點必須記住,「品牌是屬於消費者的,不是你的。」
 
可口可樂,這個全球最強大的品牌之一,在1970年代時曾經想將配方調甜一些,但他們卻愚蠢到將這個決策公告於世,接下來就是一連串的抗議,沒完沒了的抗爭,因為擔心觸怒消費者,可口可樂只好趕緊踩煞車,因為品牌是屬於消費者的。
 
所以,要找出一個icon,找到識別對品牌來說是重要的,就像賈伯斯希望「make life better」,或是維京(Virgin)集團創辦人理查‧布蘭森(Richard Branson)想讓服務變得更好,人們因此相信他們、相信品牌,如果只看見眼前的利益,那麼品牌是不會長遠的。

編輯/洪佩君

美好明天名人堂
Peter Zec
德國紅點設計獎總裁







延伸閱讀
- 紅點設計博物館進駐松菸,獨家專訪設計奬總裁Peter Zec(上篇)

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