「面對自然資源有限時,人們就會去思考如何透過一種人為的方法並且最有效的利用資源,此刻設計就變成改善生活環境最重要的方法,而設計的本質是解決問題,設計的概念是一種生活態度,設計的表象是一種應用美學,設計存在於他們生話中每個角落。」

——《I amsterdam阿姆斯特丹 我的理想生活》前言作者廖珮馨

先不說上面那段抽言有著什麼含意,也不提「荷蘭生活設計展」將會帶給你什麼期待,不如,先問問自己,你對荷蘭的了解有多少?你想像中的荷蘭設計又是如何走進日常生活呢?
 

如果,今天有道題目:「請談談你對荷蘭的印象」你的答案會是......:鬱金香?風車?木屐?很好,讓我們再深入一點,米飛兔(Miffy)?飛利浦(Philips)?海尼根(Heineken)?台夫特藍瓷(Delft Blue)?moooi?Piet Hein Eek? 恩荷芬設計學院(Design Academy Eindhoven)?答到後面的人絕對是十足的設計迷啊!當然,這次猜對的人依舊不會有獎品,不過,大家有沒有發現,荷蘭設計並非只是表面的印象,而是早已跨越國界,一點一滴、慢慢地進入到每個人的日常生活裡。
 
策畫此次展覽的田田圈文化工作群,這次就透過 7 個最能代表荷蘭的生活品牌實品展示:國民腳踏車 Royal Dutch Gazelle、暢銷全球的百年啤酒海尼根、不斷進化的家電品牌飛利浦、荷蘭最大連鎖超市 Albert Heijn、在歐洲多國都有據點的平價連鎖百貨HEMA、將中國瓷器文化轉繹為特有風格的台夫特藍瓷等等,再加上影片、講座、試乘等活動,了解到荷蘭人如何將設計變成應用美學、生活中的一種態度,甚至透過設計解決各種大小問題。
 
荷蘭人百變的單車生活文化
 
首先,不得不提的就是荷蘭的「腳踏車文化」。以下的數據實在令人難以想像,在全國人口數約 1600 萬的荷蘭,腳踏車的數量竟高達 1400 萬輛,而且據說平均每一個人就擁有 3 台自行車,因此,荷蘭不僅是全世界單車密度最高的國家,若說她是「自行車狂熱王國」恐怕也不為過!除此之外,該國境內的自行車步道規畫得相當完善,總長約莫 1 萬 7 千多公里,換算起來,足足可以環繞台灣 10 多圈,是不是相當驚人呢?


腳踏車在荷蘭是不分年齡的全民運動啊!


連荷蘭皇室也很喜歡騎單車出遊,此照片攝於 1980 年代。

其中,成立於 1892 年的荷蘭皇家自行車「Royal Dutch Gazelle」(以下簡稱 Gazelle),在當地更可說是自行車的代名詞。隨處可見腳蹬高跟鞋、身著裙裝的女孩兒們,或是一身西裝與牛津鞋、外加報童帽和劍橋書包的雅痞紳士,騎著「Basic」基本款或是「Toer Populair」皇家經典系列單車趴趴走,街頭彷彿成為他們的伸展台;有時也會看到裝載著各式各樣超炫麗馬鞍袋/置物籃/寵物藤籃,前往超市或購物商場準備採買的家庭主婦;甚至是架設擋風板、安全座椅,帶著 9 個月大嬰孩與其他孩童,準備一起騎車出遊野餐的全家福……。

 

不管是買菜或是情侶共乘,都要又美又帥啊!這就是荷蘭街頭的時尚單車文化。(Photo Credits:Gazelle Taiwan)

展場內也許沒有人體模特兒,騎著自行車展現荷蘭隨處可見的單車文化,但藉由 Gazelle 的歷史海報與照片、各式各樣設計花俏的藤籃及馬鞍袋,加上數台不同功能腳踏車的展示,的確可以隱約感受到荷蘭人對於腳踏車的狂熱;尤其,當編輯看到能夠載人、送貨、前置車箱足以容納 3 個小孩的「Cabby 電動親子車」時,真是為他們無止境的設計創意感到佩服呀!

你看看,連放置腳踏車兩旁的馬鞍袋都這麼時尚!牆上也都是自行車周邊配備。

為了前座幼兒的安全,除了安全座椅外,還加了擋風板;後面則是可以載著寵物都風的寵物藤籃。(Photographs by MOT/TIMES)

 

左邊就是容納 3 個小孩的「Cabby 電動親子車」,實際乘載畫面大概是怎麼樣呢?請見右圖,小孩子們也太享受了吧!

設計就是生活,無所不在的驚喜
 
日用品則是這次展覽的另一大重點,舉凡是書籍(像是食譜、雜誌、產品型錄等等)、環保袋、文具用品、各類食品包裝、交通工具票劵、名片、郵票與明信片,以及荷蘭重要科技大廠飛利浦的歷年產品收藏、精緻藝術的代表台夫特藍瓷等等,包羅萬象的蒐集著實令人目不暇給。但令編輯印象深刻的,應該是荷蘭人對平面設計與包裝設計的用心。


 

17 世紀末,荷蘭東印度公司自中國大陸得到藍瓷的啟發後,便吸收藍瓷的精神與特色,結合荷蘭的民族文化後重新演繹詮釋,成為現在聞名全球的台特夫藍瓷。

陪伴荷蘭人度過日常生活每一天的飛利浦,包括燈泡、刮鬍刀、熨斗、收音機等等,彷彿可以看到一個品牌的演變史。

 
帶有濃厚荷蘭風味的鈔票、集郵冊以及各式明信片。

 
從荷蘭人的名片中,也可看出他們對設計的獨到風格與幽默。(Photographs by MOT/TIMES)

Albert Heijn 是荷蘭的超市龍頭,全國超過 750 家分店,類型與規模各有不同,像是類似便利超商的「Togo」系列,面積和大潤發或家樂福等賣場差不多的「XL」系列(如右圖),以及近似頂好或松青的一般超市,但不管是哪一種,都可以看到白色、淺藍色結合的「AH」縮寫字體 logo,這是 Albert Heijn 連鎖超市予人的第一印象。

而 Albert Heijn 也生產眾多自有品牌商品,好比說生鮮蔬果、微波食品、飲料零食、衛生用品等各類品目,連包裝也相當用心,除了重視視覺效果外,更在乎如何方便易開又能兼具環保效益(編輯認為這是台灣本土賣場應該學習的一點);不僅如此,讓主婦做菜方便的食譜、集結每周特惠商品的《BONUS》專刊型錄、針對不同族群量產的紀念品,以及為不同年齡層的孩童所打造的 App 遊戲,等等,在在都使消費者獲得十足愉悅的購物經驗,可以說是設計結合行銷的成功案例之一吧!

  

現場展示了Albert Heijn 自有商品的產品包裝以及各式菜餚食譜。(Photographs by MOT/TIMES)



荷蘭國立博物館 Rijksmuseum 也和 Albert Heijn 超市合作,將維梅爾(Jan Vermeer)的《倒牛奶的女僕》﹝The Milkmaid﹞、梵谷(Van Gogh)的自畫像、荷蘭插畫家迪克‧布魯內(Dick Bruna)創作的米飛兔(Miffy)等近 20 件作品,變成牛奶的瓶身,以落實 Rijksmuseum 「把藝術端上餐桌」的口號。(Photo Credit:Albert Heijn、Rijksmuseum)

 

2008年,Albert Heijn 也和比利時知名卡通《藍色小精靈》(The Smurf)合作,推出一系列玩偶和公仔,造成荷蘭人民的收集熱潮,或許這也算是「設計×行銷」走入生活的另一種方式。(Photo & Video Credits:Albert Heijn、The Smurf)


Albert Heijn 的行銷與設計也趕上科技新趨,主打各個不同年齡層的孩童,推出 App 學習互動遊戲,同時也增加品牌的曝光率。(Photo Credit:Albert Heijn)  

策展團隊也特別陳列出荷蘭另一重要日用品連鎖百貨 HEMA 的多種商品與型錄,讓觀展者也能看到當地日用品的設計風格。HEMA 也是個「什麼都有,什麼都不奇怪的」購物商場,舉凡食品、文具、玩偶、家飾、廚具、化妝品、內衣、服飾、辦公用品、園藝工具……,你想像得到的幾乎都有,物件包羅萬象得有點像是時尚版的大創和小北百貨(家住台北市以外的朋友一定知道編輯在說什麼),但品質和價格卻又和 IKEA 以及 Uniqlo 一樣精緻且平民,而且會在使用後得到意外的驚喜(也許是意外的好吃或意外的好用),就如同HEMA 的產品官網一樣(不點進去保證後悔,記得開喇叭),讓你想不斷登門造訪,不知不覺地,家中竟堆滿了它們的商品。

 
展場陳列了 HEMA 豐富的產品與型錄,記得帶廣角鏡頭去,否則就像編輯一樣,很難完整拍攝下來啊!(Photographs by MOT/TIMES)

早期以販賣燻香腸起家的 HEMA 在荷蘭擁有近500 家分店,他們相當樂於和不同創意設計團隊合作,以期望達到最大的綜乘效益。好比說在「行銷」面上,HEMA 選擇與瑞典行銷公司 Planeta Design 合作,該團隊服務過諸如 H&M、The Body Shop 等全球知名連鎖零售企業,他們為 HEMA 定了一個明確輕快的行銷口號「HAPPY HEMA」,就是希望每個消費者在使用過 HEMA 的商品後,都能有愉悅的感受。

 

 
有去過荷蘭的朋友應該對 HEMA 不陌生吧?!

另外,在「產品包裝設計」這一塊,HEMA 則於 2002 年開始,將食品、個人衛生用品、兒童玩具與文具、辦公用品等數 10 條產品線,交由荷蘭設計公司 Studio Kluif 負責,而他們的設計簡潔易懂、用色大膽且趣味幽默,很輕易地就能吸引消費者的目光。平易近人的價格、清楚的行銷定位,加上頗具巧思的產品設計,因此很快地,HEMA 就在法國、德國、比利時、盧森堡等歐洲國家擴展了 100 多個據點。

 
HEMA 於 2012 年推出的寵物飼料新包裝。


用色大膽的洋芋片和能量飲料。


家庭園藝系列。

   
超受兒童喜愛的零食與文具產品。


看了瓶身口號,不知不覺就會拿起它、放在購物袋的清潔保養用品。


2003 年推出的「夏日水果」(summer fruit)系列食品。


充滿療癒效果、讓人會心一笑的辦公用具,左邊是影印紙,右邊則是綑綁收納小物。

包括這支廣告影片在內,上方的產品包裝都是由 Studio Kluif 所設計。(Photo & Video Credits:Studio Kluif)

「荷蘭生活設計展」現場還有非常多有趣的生活用品展示,不過只展到 5 月 5 日(也就是這個星期日),對荷蘭這個不按牌理出牌的國家超有興趣的人,千萬不要錯過啊! 

編輯撰文/黃伊筠

荷蘭生活設計展(Dutch Lifestyle Design Exhibition)
展覽時間:2013/4/13~5/5
展覽地點:URS21 中山創意基地 2 樓

荷蘭皇家腳踏車試乘活動
活動時間:4/20、21(六、日),4/27、28 (六、日),5/4、5(六、日) 10:10 - 18:00
活動地點:URS21 中山創意基地戶外場地

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