從「永心鳳茶」、「心潮飯店」到今年新開幕的「奶茶專門所」,他是熱門餐廳製造機、品牌整合者,也是復古時髦風格的引路人!

未滿40歲,出生餐飲世家,薛舜迪這個土生土長的高雄囡仔,究竟如何在短短六年時間,僅靠著十幾個人的團隊,開了三個品牌、七間餐廳,版圖遍佈台灣北中南,而且每個品牌都成功?他是如何做到的?MOT TIMES特別邀請薛舜迪,以及另外兩位推手知名設計師馮宇及呂宗益,一同在「奶茶專門所」,暢談如何透過設計與行銷打造新品牌、新飲食文化?
在Instagram當道的時代,美像潮流一波波襲來,分分秒秒不斷刺激大眾感官,但什麼樣的美不會被淘汰,還日久彌新?「太表面,無法建立消費者的品牌信任度,我們要做有厚度的事。」因此在薛舜迪的餐廳裡,有藝術線索、時代背景、歷史足跡,卻未必只是純粹集體記憶的復刻重現,即便他從歲月淘洗中找尋靈感,卻依舊明確且堅定地面向未來。

先找到品牌精神!讓核心價值決定路可以走多遠
 
薛舜迪說:「我覺得做餐飲業或領導者,如果不受歡迎會很麻煩,所以我想做個受歡迎的人。」但他坦承自己也是神經少一根的那種,比如開店至今從沒做過市場調查,因為生性浪漫、仰賴感覺。「應該說,我從15歲開始,假日就進廚房幫忙,一直到現在38歲,在這行打滾很久了。這種熟悉感累積到一定程度,就會知道開店不會倒。那是種直覺,可以讓我找出需求,並創造出一間跟別人不一樣的店。

永心鳳茶執行長薛舜迪,個性隨和、作事保有一定彈性,也願意接受各方意見。(Photo Credit:MOT TIMES、Photography by Kris Kang)
 
於是從決定開店的那刻,他的核心價值便定錨在「新台式」,從講究老味道新呈現的料理,到「復古中帶點時髦感」的設計調性,自「永心鳳茶」、「心潮飯店」到「奶茶專門所」,每間店都以早期台灣生活為輪廓,體現他對美好年代的回味,並藉由與時俱進的台菜,詮釋新穎且摩登的消費者體驗模式。
 
就像馮宇說的,「一間餐廳光有顏值是不夠的。」關鑑取決於整體的消費感受。比如經營者品味、團隊企劃能力、餐飲料理風味、周邊環境、空間美學、服務是否到位,消費者在造訪後收獲了什麼?是否對餐廳產生品牌信賴度。「如果品牌是個人,一開始通常不會先決定它該長什麼樣子,這個不重要,因為我們第一件要考量的,就是找出這個人的個性。」

性格決定命運,也決定成敗,人是如此,品牌也同理可證。


2021年開幕的永心鳳茶副牌「奶茶專門所」。(Photo Credit:MOT TIMES、Photography by Kris Kang)
「奶茶專門所」整間店以奶茶為主,從鍋煮奶茶、奶蓋,到時下流行的燕麥奶皆有,接下來也會研發新奶茶口味。薛舜迪個人定調這間店相對女性化,因此整體以奶茶色為基調,展現出一種甜美、細緻的柔美,同時也介於東方與西方之間,營造出水乳交融的圓潤感。(Photo Credit:MOT TIMES、Photography by Kris Kang)

左起薛舜迪、馮宇與呂宗益。(Photo Credit:MOT TIMES、Photography by Kris Kang)

「我有自己的戰略考量!」選點必須因地置宜、勇於替換熱門菜單
 
在料理上,薛舜迪從創立「老新台菜」的父親薛永波手中傳承了他的風味與觀念,這不僅讓他擁有對台菜的基礎與理解,也掌握了父親在高雄所累積的人脈,薛舜迪坦承「如果沒有這股推動力,我可能還要走很久。」
 
於是從2015年「永心鳳茶」首間店在高雄創立至今,薛舜迪成為他旗下所有餐飲品牌的核心決策者與發起人,「從在廚房負責做菜的主廚、規劃服務流程的外場,還有一起討論的設計,我有約莫十幾個人的團隊。」但因管理風格相對自由,大多數時候都是員工追著他討進度。

六年間開了七家店,每開一間店,約需花一年時間。前期充滿各種提議與推翻,薛舜迪都能在各方拉扯中,尋求共識。但面對選點,百分之百就是他自己的戰略考量。因為他曾扭轉頹勢將冷門櫃位變身最夯店家,自此各大百貨邀約不斷,幾乎全台商場他都看過一輪。「但最後下決定還是我的戰略考量,比如『奶茶專門所』位在信義區二樓,離空橋近,是絕佳位置,但還是會去思考如何因地置宜,創造出更符合此地理條件的餐廳經營走向。」
 
另一方面,在菜色安排上,每個品牌的菜單都是一季調整一次,或是季節食材的替換,也會將銷售最佳的料理拿掉,因為薛舜迪認為不做破壞就不會創新,並提升回頭率。「特別是當一道菜賣最好,就意味著其它菜色賣不好,很多食材不好備,反而會浪費。所以我們會讓菜色平衡,使出餐流程變順暢。」若嘗試過導致生意下滑,那再變回來就好。


薛舜迪說自己傳承到父親大方海派的個性,也笑稱金錢觀念相對低落,每次開店都為了呈現更理想的樣子,不知不覺就會花了很多錢。(Photo Credit:MOT TIMES、Photography by Kris Kang)

三大開店關鍵心法:整合、設計、行銷
 
但讓薛舜迪以「新台式」姿態崛起的原因,是他透過「整合、設計、行銷」三層面所形構的消費者體驗,才是真正讓年輕世代趨之若騖的台菜革新關鍵。他所在做的其實是整合者的角色,「我把老的味道、重組、整合成現在這個世代喜歡的頻率,也整合顧客的各種需求變成一個商品。」
 
因此他相信「專門店」的思維可行,無論是「永心鳳茶」聚焦的台灣茶、「心潮飯店」主打的炒飯,或「奶茶專門所」的鍋煮奶茶;即便是肉粽、碗粿等任何一種小吃,都可以被整合成一個品牌。


「永心鳳茶」 台北微風店。(Photo Credit:永心鳳茶)

「心潮飯店」在設計上最讓人印象深刻的莫過於扁額跟馬賽克磚  。(Photo Credit:心潮飯店)

在「心潮飯店」的設計風格上,主要以裝飾風藝術Art Deco為靈感,並向1930年代紐約唐人街致敬,因而展現出一種華麗且時髦的面貌。(Photo Credit:心潮飯店
 
以「奶茶專門所」來說,因台灣早期茶館皆有題字習慣,馮宇也認為「文化是極為重要的精神元素」。於是他便著手將店裡的茶罐一一題字,並在70、80種茶罐上,依照茶系的風格分類,從《詩經》裡擷取園林造景、繪畫、藝術、音樂等對應台茶的描述來命名。
 
比如重發酵的正叢鐵觀音,有岩韻,便以奇石命名為岩岫;日月潭紅玉紅茶延伸成視覺裡的湖面雲霧飄渺,則取名為煙江;而具有山頭氣的高山茶梨山烏龍茶,則以植物為概念命名為碧松呼應土地。如此一來,當未來這些茶罐商品化時,設計與文案早已備妥,一秒即可出手;足見薛舜迪每個佈局都很深,連枝微末節都不放過。


馮宇認為有些字型、顏色設計不能看到現在流行什麼就先用,要稍微收斂到,它一開始不會嚇人,可是會一直有能量。(Photo Credit:MOT TIMES、Photography by Kris Kang)

馮宇也表示,茶罐在設計上,體現了空間的乳色流動感,同時也更偏向大地色調,並結合撞色中和整體視覺的氛圍,再加上取名後的詩意,徹底展現出「奶茶專門所」柔和且爽口的風格。(Photo Credit:MOT TIMES、Photography by Kris Kang)
 
尊重設計師,從品牌精神、視覺、商品至空間設計,每個元素都有存在的道理
 
但做為業主,薛舜迪坦承決策時「我不會是完全的我,而是相信大家彼此尊重退讓後的共同產出。」而馮宇跟呂宗益也相繼表示,「他很信任我們,討論的過程就是來回丟球、疊加、產生新的東西,因此最後的結果通常是我們三個人共識的品味。」
 
但如何利用設計將視覺營造出「新台式」與「復古時髦」的美學脈絡?馮宇說,新台式的本質是多元融合,既有包容,在力道上亦需恰到好處,而這就看設計師的功力。「一如有些餐廳初次造訪很震憾,但3個月後就不嚇人,因為恐怖電影看10次也不恐怖了。」


呂宗益以圓弧的概念貫穿在場域之中,即便是吧台,也不馬虎。像一般吧台一體成形即可,但奶茶專門所的下方還以實木線條,一根根組構而成製造視覺層次感。(Photo Credit:MOT TIMES、Photography by Kris Kang)
「奶茶專門所」在奶茶色混融的主基調下,透過不同材質體現出場域的視覺變化性與質地。(Photo Credit:MOT TIMES、Photography by Kris Kang)

呂宗益表示,每次設計他都會為了回應台灣過去的美好年代去尋找以前的工法來重塑。像粉色的牆面(右側),便是以早期日據時代防空演習時經常使用的十三溝面磚所打造而成。雖然如今已停產,但他特別找到當時日據時代在北投的窯廠 ,請他們特別訂製而成。(Photo Credit:MOT TIMES、Photography by Kris Kang)

這個獨立的空間,因原本就存在圓弧牆體,薛舜迪又希望能將空間打開,因此便決定以戶外溫室小花園的感覺打造而成,天花以戶外景觀區常見一格一格的天花板為造型,製造出有如光線灑落的錯覺,地板則採用珊瑚石馬賽克,呼應整體柔美調性。(Photo Credit:MOT TIMES、Photography by Kris Kang)
薛舜迪(中)說,雖然我是業主,一開始也是我自己的想法,但最後很多產出都是跟馮宇(左)和呂宗益(右)一起討論出來的。(Photo Credit:MOT TIMES、Photography by Kris Kang)
 
薛舜迪則回應道:「很多人是去看別人做什麼,然後說我也要做這個,為什麼?因為漂亮,這樣就結束了。但我們想的是好看之外,還要有邏輯;包括年代感、品牌形象,以及品牌想說的話。我們希望能在設計裡展現這些邏輯性。」
 
就像「永心鳳茶」會讓人聯想到匾額,而「奶茶專門所」在設計上以牛奶與茶葉融合前,暈染、漸層的色彩變化作為發想延伸,整體線條也相對圓潤、柔和。負責空間設計的呂宗益亦強調,從吧台圓柱、如同溫室般的圓弧玻璃,茶櫃前半圓弧的實木細條,到腳下的地板基調,都在利用各種設計細節呼應牛奶的滑順感,而不僅僅只是因為好看就胡亂拼湊而成。馮宇亦強調,「在這間店裡,每樣東西都有它存在的道理,一旦合理,就可以被成立。如此一來相對耐看,而非遷就當下流行,但風頭過後便失去它的魅力。」


在沙發區呂宗益以陳舊、水銀破掉般的歐洲進口鏡面,呈現出一種相對斑駁、具文化感的風貌。(Photo Credit:MOT TIMES、Photography by Kris Kang)

鏡子裡是馮宇特別找了合適的詩句所題上的詞,相當風雅。(Photo Credit:MOT TIMES、Photography by Kris Kang)
呂宗益特別以台灣早期騎樓地板為靈感,以來自花蓮產的大理石(台灣白)以水磨石的工法去打造而成,不只呼應空間裡的流動感,同時也體現出時代的氛圍。(Photo Credit:MOT TIMES、Photography by Kris Kang)

店內一隅,既優雅又柔美,更重要的是全時段無論鹹食甜點、奶茶或是純粹的茶飲,通通一應俱全。(Photo Credit:MOT TIMES、Photography by Kris Kang)

不同品牌不同定位,選對品牌聯名讓合作雙贏
 
從薛舜迪目前手上的三個品牌來看,「永心鳳茶」主軸是台茶,餐點以各種台式文化交融的定食為主,並將「老新台菜」受歡迎的料理大菜轉成小菜,突顯個人精緻化餐點,亦成功吸引25到40歲的年輕消費族群關注。因為他認為這些菜色消費者本來就熟悉,加上食材新鮮、賣相好,市場肯定接受度高。而「心潮飯店」的主軸鎖定炒飯,因為薛舜迪認為在台灣,男女老幼沒有人不愛吃炒飯,但想別出心裁,就得擅用大火翻炒的技法,將台灣各式傳統味道重新詮釋,因此從芋泥鴨到魷魚螺肉蒜,你想得到的風味都有機會變身炒飯。
 
至於「奶茶專門所」則緊扣台灣人愛喝手搖奶茶、早餐店奶茶的生活習性,並延續「永心鳳茶」的料理走向,強調鍋煮奶茶的各類口感變化,同時也為了符合女性消費者的需求,將餐點輕量化、價格下修,造就明確的市場區隔。

 
「永心鳳茶」的定食,主要是將老新台菜比較經典的菜色簡化至一碗飯、一碗麵,但口味上還是回歸南部味道的料理。左為蚵仔酥,右為剝皮辣椒雞湯飯。(Photo Credit:永心鳳茶)
 
「心潮飯店」主軸為炒飯,薛舜迪希望藉由這個技法,把台灣傳統的味道炒進去,左為魷魚螺肉蒜炒飯,右為酥炸銀魚花枝卷。(Photo Credit:心潮飯店)

奶茶專門所的菜是延續「永心鳳茶」,但為了符合女性,所以料理份量變少,輕量化。更容易消費。此為醬爆野菇飯。(Photo Credit:奶茶專門所)
 
奶茶專門所除了份量變小,價格也相對平價。比如永心鳳茶的客單價約500元、心潮飯店客單價約600、700元,但奶茶專門所的客單價約為400元。茗璐邸特調奶茶(左)、梨山烏龍奶蓋(右)。(Photo Credit:奶茶專門所)
 
不只如此,薛舜迪亦擅長利用聯名增加品牌聲量,從「永心鳳茶」與「貓下去」聯手舉辦的限定派對,到「心潮飯店」長期與南霸天TCRC酒吧合作的調酒,都讓他聲名大噪。
 
薛舜迪說,「當然我們也可以跟台北酒吧聯名合作,但選擇TCRC,一方面是我們都來自南部,另一方面則是TCRC在台南,平常台北喝不到,就算去台南也未必能排得到,但在『心潮飯店』裡肯定能喝到。」不只強強聯手聲名遠播,更重要的是他不想只是開店賺錢,還想嘗試做些不一樣的事,跟這些聯名品牌擦出一些技術性的火花。
 
至於未來,會不會做新品牌?當然有可能。會不會去海外發展?也有機會。只要與餐飲有關,薛舜迪都沒有排斥接觸,因為他相信只要掌握好核心價值,所有台味都能一躍成為餐桌上的主角,被整合成這個世代喜歡的樣子。


薛舜迪透露未來將會前進中國及日本市場。(Photo Credit:MOT TIMES、Photography by Kris Kang)
 
品牌經營學Tips 
 
決策風格:為人隨和,做事具彈性,可溝通協調。
管理風格:自由派。
重要策略:
找到好的設計團隊、整合:邀請馮宇與呂宗益聯手打造品牌形象
訂價策略:依不同的餐廳屬性定價
聯名:邀請台南TCRC酒吧、台北貓下去創造品牌聲量
 
關鍵字:新台式、復古時髦、台菜創新

店家年代表—
 
2008年 薛永波創立「老新台菜」
2015年 9月  薛舜迪創立「永心鳳茶」高雄中山店
2017年 「永心鳳茶」高雄同盟店
2018年 「永心鳳茶」首間台北分店  微風信義店
2018年  「永心鳳茶」新光三越南西店
2019 年 「永心鳳茶」首間中部分店 台中勤美誠品店
2019 年 12月「心潮飯店」微風信義店
2021年 永心鳳茶副牌「奶茶專門所」微風南山艾妥列店

薛舜迪簡介:

從高雄台菜品牌老新台菜長大,自幼便承襲傳統台菜文化養成,高中畢業後進入高雄餐旅學院(今高雄餐旅大學),目前身兼三個品牌的執行長身份,擁有敏銳的餐飲風向直覺、與發揚台灣在地文化的堅持與熱血,對於菜色開發、店內裝潢、客戶服務、氛圍營造皆有深度涉獵,並不斷挑戰讓人耳目一新的餐飲新文化。
 
馮宇簡介
平面設計師馮宇,1976年生,為設計企劃公司「IF OFFICE」創意總監暨創辦人。作品主要領域包括品牌規劃、企業識別系統、書籍裝幀、刊物設計編排、產品包裝、展場設計策劃 。 ... 擔任臺北市政府設計美學整合小組顧問 於企業組織或大專院校開設教育訓練與設計實務課程。
 
呂宗益簡介:
 
空間設計師呂宗益,1982年生,復興商工美工科畢業,雷孟設計創辦人,作品包括永心鳳茶同盟店、新光南西店、微風信義店、勤美誠品店。老新台菜十全店、心潮飯店微風信義店等。
 

編輯/Christine Chen

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