麥當勞去年開始讓吸管退役、減少塑膠包裝量,今年則讓全球門市換上可愛又鮮豔的新包裝!
 
綜觀麥當勞 1955 年創業初期至今日包裝,不但從複雜的線條趨向簡潔設計,此次由英國品牌設計公司 Pearlfisher 重新設計,更是呼應視覺「扁平化設計(flat design)」趨勢。新包裝擷取大麥克、麥香魚、薯條...等菜單個品項的特色元素,設計易於區別、活潑,同時具有現代感!
好的設計不但能幫助品牌脫穎而出,對 Pearlfisher 來說還是解決問題、創造改變、讓品牌持續走在前端的方法。 Pearlfisher 成立於 1992 年, 目前在全球已有包含倫敦、紐約、舊金山、哥本哈根四個據點,二十多年來曾經為藍瓶咖啡、星巴克、Jim Bean、吉百利牛奶巧克力、Seedlip......等多個知名品牌設計識別或包裝,這次為麥當勞操刀新包裝設計,也呼應了共同創辦人 Jonathan Ford 強調的品牌初衷:「透過創新思維、大膽挑戰現狀,不斷提升創意水平。」


(Photo Credit:Pearlfisher/McDonald’s,2021
 
鮮豔色彩與超有童趣的圖案,用「扁平化設計」明確傳達、療癒人心
 
第一眼看到麥當勞的新包裝,除了可以發現 Pearlfisher 以麥當勞的標準色搭配活潑的色系,包材上為 Egg McMuffin(滿福堡)設計的蛋黃、招牌的薯條盒內印上金黃色薯條、 Big Mac(大麥克)上層疊的麵包、肉片、起司,不但富有童趣,也追上了近年來設計風潮,採用更簡單、明確的向量風格繪圖、扁平化設計呈現。


飲料杯新包裝設計。(Photo Credit:Pearlfisher/McDonald’s,2021

沿用過去麥當勞經典的薯條盒,並在內部加上了一根根長長的金黃色薯條!(Photo Credit:Pearlfisher/McDonald’s,2021
新包裝字體選用筆畫粗細大小相同的「無襯線字體」。(Photo Credit:Pearlfisher/McDonald’s,2021
 
但為何連麥當勞都走上「扁平化」呢?

「扁平化」設計最早可以回溯至包浩斯的年代。當時人們開始厭倦維多利亞風格的奢華、裝飾繁複,包浩斯強調形隨機能、忠於材質、少即是多的思想擴散開來,甚至在 1950 年代傳到瑞士後,成為「瑞士風格(或稱國際主義風格)」,並在平面設計領域大放異彩,大量使用抽象圖像、無襯線字體,至今仍是許多設計師參考、依循的法則。
 
簡單來說,「扁平化」其實就是圖案中「沒有任何 3D 屬性」,不使用陰影、斜角、浮雕來製造立體效果,而透過不同色塊、線條、達到視覺的層次與美感。近年來這股風潮從手機 UI 介面與 app icon 開始,為了讓如手機、平板等螢幕較小的介面也能清楚顯示,設計便由強調細節的「擬真化設計」逐漸轉向「扁平化」;接著這股熱潮也逐漸延燒至星巴克、BMW、華納兄弟、漢堡王......等品牌 LOGO 設計;而藝術領域如村上隆、奈良美智、草間彌生也大受歡迎。「扁平化」簡單、乾淨、簡約的特性,不但有助於聚焦主題,扁平圖案平易近人的特質,在現代人的生活裡似乎也正扮演著某種慰藉角色。
 
透過餐點特色讓菜單視覺化!讓世界各地顧客與員工,都能在設計中跨越文化藩籬
 
而且麥當勞每天有高達 6 千萬個與消費者互動的接觸點(Touchpoint),包裝除了吸引購買之外,還有重要的形象宣傳、訊息溝通功能。Pearlfisher 的創意總監 Matt Sia 在這次的設計提到:「我們的任務就是找出菜單中每個品項真正的特色,設計出可以讓所有人輕鬆操作的系統。」


Quarter Pounder(四盎司牛肉堡)的起司是最大的特色。(Photo Credit:Pearlfisher/McDonald’s,2021)
 
過去麥當勞多將品項名稱直接斗大的印在包裝上,Pearlfisher 則是希望將「菜單視覺化」,找出每個品項的特色,像是 Quarter Pounder(四盎司牛肉堡)香濃欲滴的起司、Fish-O-Fillet(麥香魚)強調食材新鮮的海浪,都變成了新包裝的主要視覺,希望消費者從圖像就能感受到品牌價值;而且圖像跨越文化界線,無論在世界各地,負責包裝的工作人員都能透過直覺快速適應新包裝!


Fish-O-Fillet(麥香魚)陣陣海浪,像是強調食材的新鮮。(Photo Credit:Pearlfisher/McDonald’s,2021)

資料來源:Pearlfisher

編輯/林沛伶

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